Comment Diet Coke a presque fait craquer ses amis

Les années 90 étaient une excellente période pour faire de la publicité. Si aujourd'hui nous vivons un âge d'or de la télévision, à l'époque, c'était un âge d'or de la marque : ces publicités imprimées emblématiques de United Colors of Benetton ; L'omniprésent Got Milk? et les campagnes de vodka Absolut ; La pub GAP qui a lancé mille soirées swing-dance. Mais le plus réussi de tous a peut-être été Diet Coke, qui s'est associé aux acteurs et aux producteurs de Amis pour lancer l'un des partenariats de marque les plus importants et les plus tristement célèbres de l'histoire de la publicité télévisée.



En 1995, Diet Coke se portait bien. C'était le cola diététique le plus populaire - mais le soda en général n'était tout simplement pas aussi populaire auprès des jeunes (qui semblaient préférer d'autres boissons en bouteille, comme des thés ou des jus aromatisés). Amis, d'autre part, se débrouillait très bien avec les jeunes. Au cours de sa deuxième saison, l'émission augmentait les cotes d'écoute et ses membres de la distribution étaient passés de stars débutantes de NBC à des célébrités à part entière. Leurs visages, leur chanson thème et leurs coupes de cheveux étaient partout, et – comme si leur puissance de star ne suffisait pas – le spectacle était soudainement rempli de stars invitées. Le spectacle avait un moment, et Diet Coke le savait. Ainsi, en janvier 1996, l'entreprise a abandonné 30 millions de dollars pour devenir la boisson de choix des Amis génération.

Cet accord était inhabituel à bien des égards : en plus du placement de produits à l'ancienne dans l'émission, ils ont également produit des cartes de visite, sponsorisé des soirées de visionnage sur les campus universitaires et l'une des premières campagnes Internet sur le site Web de Diet Coke. Et puis, bien sûr, il y a eu le concours. Si vous étiez conscient en 1996, vous vous souvenez certainement de cette phrase : Qui va boire le Coca light ? Avec le recul, le concept semble à la fois simpliste et beaucoup trop compliqué : quelqu'un a volé un Coca light dans l'appartement de Monica et Rachel, expliquaient les publicités.



Chaque semaine, les téléspectateurs devaient prendre un soda et se connecter pour regarder Amis , au cours de laquelle une publicité Diet Coke serait diffusée, avec l'un des personnages buvant une bouteille. Si le nom sous votre casquette correspond au personnage de l'annonce, vous gagnez un prix. (Tout le monde est encore avec moi ? Cool.) L'annonce finale serait diffusée pendant la Amis épisode juste après le Super Bowl de 1996 (intitulé, simplement, The One After the Superbowl [sic]), révélant quel méchant ignoble a volé le Diet Coke de l'appartement. (C'était Rachel - haleter!)



Autre initiative innovante, Coca-Cola a eu le Amis équipe gère la direction créative, plutôt que sa propre agence de publicité de longue date. La campagne a décollé comme une fusée. Comme si du jour au lendemain, le spectacle et sa distribution sont passés de populaire à absolument incontournable. Vous ne pouviez pas passer devant un kiosque à journaux ou allumer la télévision sans voir les amis. Allumez la radio, et il y avait cette chanson (et vous veniez juste de la sortir de votre tête). Même si vous faisiez un black-out médiatique total, vous ne pouviez pas échapper à la Amis phénomène : C'était là sur la tête de toutes les femmes que vous connaissiez - 1996 était Peak Rachel.

Le concours n'a duré que cinq semaines, mais pour les téléspectateurs, c'était pour toujours. The One After the Superbowl a reçu d'énormes notes – en partie grâce à sa liste pléthorique de stars invitées du Titanic: Brooke Shields, Chris Isaak, Julia Roberts, Jean-Claude Van Damme, et plus encore. Mais la réception critique a été un gros coup d'œil. Pour les fans et les critiques, l'épisode et le concours semblaient tout simplement trop. Le casting de cascades, le concours – tout cela semblait être une tentative désespérée de tirer profit de la popularité (toujours croissante) de la série. Les acteurs eux-mêmes avaient pris conscience qu'ils étaient officiellement surexposés. Le Chicago Tribune a surnommé l'épisode 'Celui où le spectacle franchit la ligne de la promiscuité à la prostitution'. La première Amis le contrecoup avait commencé.

Les cotes ont chuté à la baisse. Bien que Amis était toujours une émission parmi les dix premières, le nombre de téléspectateurs a chuté par millions (la finale de la saison 2 avait un peu plus de la moitié de l'audience de 'The One After the Superbowl'). La finale tiède a été suivie d'un été de flops cinématographiques pour trois des membres de la distribution : Matt LeBlanc ( Et ), Jennifer Aniston ( Rêve d'insomniaque ) et David Schwimmer ( Le porteur ). Le message des fans était clair : nous avons besoin d'une pause. Et pendant un moment cet été-là, il a semblé qu'il s'agissait peut-être d'une rupture définitive.

kim kardashian a rencontré gala



Pour Diet Coke, la campagne a été un grand succès : les ventes étaient déjà en hausse et continueraient d'augmenter. La marque de soda avait réaffirmé sa prétention sur le marché des jeunes, mais quant à Amis , la série devrait travailler dur pour regagner son côté cool et regagner la confiance de son public.

Heureusement, il l'a fait. Les créateurs Marta Kauffman et David Crane, et leur partenaire de production Kevin Bright, ont décidé de se retirer des cascades de casting et de ramener l'attention sur ce qu'était vraiment leur émission : les six amis. Les acteurs se sont également regroupés, convenant qu'à partir de ce moment-là, ils prendraient toutes les décisions en tant que groupe. Qu'il s'agisse de publicité, de salaire - ou encore de renouvellement de contrat pour une saison - ils s'entendraient ensemble, et ne négocieraient qu'en équipe.

Le reste, bien sûr, appartient à l'histoire de la télévision : la série est revenue plus forte que jamais, a duré encore huit ans, et la négociation collective des acteurs les a très bien servis. Il y aurait beaucoup plus de contrecoups, de renaissances et d'accords d'approbation dans les années à venir – bien que rien ne ressemble à la débâcle de Diet Coke. Mais c'est drôle comme la boucle est bouclée. Dix ans après avoir joué le rôle de celle qui a volé le soda, Jennifer Aniston a signé un autre contrat, devenant l'ambassadrice de la marque Smartwater, qui appartient à nul autre que The Coca-Cola Company.



Kelsey Miller est journaliste et auteur de I'll Be There For You: The One About Friends, à paraître le 23 octobre 2018. Son premier livre, Big Girl: How I Gave Up Dieting & Got A Life, a été publié en 2016.

    • Par Kelsey Miller